Haftalık reklam raporunda bakılması gereken 10 şey
Haftalık rapor çoğu zaman ya hiç açılmaz ya da onlarca sekme arasında kaybolunur. Oysa her pazartesi aynı sırayla bakılan on madde, hesabın gidişatını anlamaya ve haftanın tek doğru kararını vermeye yeter.
Haftalık reklam raporunda önce mağazandaki toplam satışa ve toplam reklam harcamasına, sonra satış başına maliyete bak. Ardından harcamanın nereye gittiğini, satış getirmeyen harcamayı, gösterim payı kayıplarını, tıklama oranı ve maliyetindeki değişimi, platformla site arasındaki farkı, hesapta yapılan değişiklikleri ve rakip hareketlerini kontrol et. Raporu her hafta tek bir ölçülebilir kararla kapat.
Bu liste her pazartesi aynı sırayla bakılmak için hazırlandı. Sıra önemli: genelden özele gidiyor, böylece küçük bir dalgalanmaya takılıp büyük resmi kaçırmıyorsun. Alışınca on beş dakikadan fazla sürmüyor.
1. Toplam satış ve toplam harcama
İlk soru basit: bu hafta reklama ne kadar harcadın ve toplamda kaç satış yaptın? Satış rakamını reklam platformlarından değil, mağaza panelinden ya da sitenin kendi ölçümünden al. İkisini bir önceki haftayla, sezonluk bir işin varsa geçen yılın aynı haftasıyla karşılaştır. Harcama artarken satış yerinde sayıyorsa, aşağıdaki maddeler bunun nedenini bulmana yardım edecek.
2. Satış başına maliyet
Toplam harcamayı toplam satışa böl. Bu rakam, reklamın genel olarak karşılığını verip vermediğinin en sade göstergesidir. Bir uyarı: kampanyaların satış başına maliyetlerinin ortalamasını alma. Küçük bir kampanyanın çok yüksek ya da çok düşük maliyeti ortalamayı çarpıtır; oran her zaman toplamlardan hesaplanmalı.
3. Harcamanın dağılımı
En çok harcayan üç kampanya hangileri ve bu hafta paylarında değişiklik var mı? Bütçenin büyük kısmı genellikle birkaç kampanyada toplanır. Bir kampanyanın harcaması kimse dokunmadan birdenbire arttıysa, otomatik bir teklif stratejisinin daha pahalı açık artırmalara girdiğini ya da yeni bir hedeflemenin devreye girdiğini düşündürebilir.
4. Satış getirmeyen harcama
Hafta boyunca anlamlı bir harcama yapıp hiç satış getirmeyen kampanyalara, reklam gruplarına ve Google'da arama terimlerine bak. Arama terimleri raporu, ürününle ilgisi olmayan aramalara para ödediğin yerleri gösterir; bunları negatif anahtar kelime olarak eklemek bütçeyi hemen değerli aramalara kaydırır.
5. Gösterim payı kaybı
Google Ads'te reklamının çıkabileceği aramaların ne kadarını kaçırdığına ve nedenine bak: bütçe mi bitiyor, yoksa açık artırmayı mı kazanamıyorsun? İkisinin çözümü tamamen farklı; nasıl ayırt edeceğini gösterim payı kaybı rehberimizde anlattık.
6. Tıklama oranı ve tıklama başı maliyet
Tıklama oranı haftalar boyunca yavaşça düşüyorsa, özellikle Meta'da reklamlar aynı kişilere fazla gösterilmiş ve eskimiş olabilir; yeni kreatif zamanı gelmiş demektir. Tıklama başı maliyet belirgin biçimde arttıysa, ya rekabet sertleşmiştir ya da reklamın kalitesi düşmüştür. Tek haftalık küçük oynamalara değil, birkaç haftalık yöne bak.
7. Platform ile site arasındaki fark
Meta ve Google'ın kendi saydığı satışlar, sitedeki gerçek satışla hiçbir zaman birebir tutmaz; bu normaldir. Burada bakman gereken farkın kendisi değil, değişimi. Fark haftalardır sabitken birden açıldıysa ölçüm kurulumunda bir şey değişmiş olabilir. Neden tutmadıklarını reklam satışlarının neden sitedeki satışla tutmadığını anlattığımız rehberde ayrıntılı ele aldık.
8. Hesapta yapılan değişiklikler
Bu hafta hesapta neler değişti: bütçe, teklif stratejisi, yeni reklam, durdurulan kampanya? Google Ads'te Değişiklik geçmişi, Meta'da reklam hesabının geçmiş kayıtları bunu gösterir. Rakamlardaki her büyük hareketi önce bir değişiklikle eşleştirmeye çalış. Unutma: büyük değişikliklerden sonra platformlar bir süre öğrenme döneminden geçer ve ilk günlerin sonuçları dalgalı olur.
9. Rakip hareketleri
Rakiplerin bu hafta yeni reklam başlattı mı, mesajını değiştirdi mi, daha sık karşına çıkmaya başladı mı? Meta tarafını Meta Reklam Kütüphanesi, Google tarafını Google Ads Şeffaflık Merkezi gösterir. Seninle aynı aramalarda kimin güçlendiğini ise açık artırma bilgileri raporu söyler. Kendi rakamların değişmediği halde sonuçların kötüleştiği haftalarda cevap çoğu zaman buradadır.
10. Haftanın tek kararı
Raporu, bir sonraki hafta yapılacak tek bir somut kararla kapat ve nasıl ölçüleceğini yaz: "Satış getirmeyen 12 arama terimini negatife ekle; gelecek hafta aynı kampanyanın satış başına maliyetine bak." gibi. Her hafta beş şeyi birden değiştirmek, hangisinin işe yaradığını anlamayı imkânsız kılar. Tek karar, hesabı ölçülebilir şekilde ileri taşır.
Aşırı tepki tuzakları
- Küçük sayılar: 3 satıştan 5 satışa çıkmak yüzde 67 artış demektir, ama bir şey kanıtlamaz. Az sayıda satışta yüzdelere değil, adetlere bak.
- Son günler: Reklam platformları satışı tıklama ya da gösterim gününe yazar; haftanın son birkaç gününün rakamları sonraki günlerde artabilir.
- Öğrenme dönemi: Yeni kurulan ya da büyük ölçüde değiştirilen kampanyayı ilk günlerin sonucuna bakarak yargılama.
- Marka kampanyası: Marka kampanyalarının satış başına maliyeti doğal olarak düşüktür; onları diğer kampanyalarla aynı ölçüyle karşılaştırma.
AdsVisor Pro'da haftalık rapor
Bu on maddeyi her hafta düzenli olarak uygulamak disiplin ister; araya bir kampanya, bir tatil ya da yoğun bir hafta girdiğinde ilk aksayan iş de bu olur.
AdsVisor Pro'da bu listenin büyük kısmı, sen pazartesi e-postanı açtığında zaten okunmuş olur. Rakamlar doğru kaynaktan ve doğru kuralla hesaplanır; neyin değiştiği, nedeni ve sıradaki adım kanıtıyla birlikte önceliklendirilmiş olarak önüne gelir. Sana kalan, on beş dakikalık kontrol değil, haftanın kararını vermek.
Sık sorulanlar
Reklam raporuna haftada bir bakmak yeterli mi?
Çoğu işletme için evet. Günlük rakamlar çok dalgalıdır ve aşırı tepkiye yol açar. Haftalık bakış, gürültüyü azaltırken sorunları zamanında yakalamaya yeter. Büyük bütçeli hesaplarda harcama ve satış için kısa bir günlük kontrol eklenebilir.
Bu haftayı neyle karşılaştırmalıyım?
Önce bir önceki haftayla, ama aynı gün sayısıyla. Sezonluk işlerde geçen yılın aynı haftası da önemlidir; bayram, kampanya günleri ve maaş dönemleri tek başına büyük farklar yaratabilir.
Satış başına maliyet bu hafta arttı, hemen müdahale etmeli miyim?
Önce satış sayısının küçük olup olmadığına ve hesapta yakın zamanda bir değişiklik yapılıp yapılmadığına bak. Az sayıda satışta yüzdelik değişimler büyük görünür; yeni değişikliklerden sonra da platformlar bir süre öğrenir. Artış birkaç hafta sürüyorsa müdahale zamanıdır.
Raporu kim okumalı?
Reklamı yöneten kişi ya da ajans raporu hazırlar; ama işletme sahibi en azından ilk iki maddeyi, yani toplam satış ve harcamayı, satış başına maliyeti her hafta kendisi görmelidir.