Reklam bütçesi ve EBM hesaplama
Ayda kaç yeni müşteri istiyorsun? Bunun için ne kadar reklam bütçesi gerektiğini, mevcut rakamlarından bir dakikada hesapla.
EBM nedir, nasıl hesaplanır?
EBM (edinme başına maliyet), reklamdan gelen bir başvurunun, yani bir form, arama ya da randevunun sana ortalama maliyetidir: EBM = reklam harcaması ÷ başvuru sayısı. Ayda 15.000 TL harcayıp 60 başvuru alan bir işletmenin EBM'si 250 TL'dir. Google Ads'te dönüşüm başına maliyet (teklif stratejisinde "hedef EBM"), Meta'da "sonuç başına maliyet" olarak geçer.
Hizmet işletmelerinde satış çoğu zaman sitede değil telefonda, klinikte ya da ofiste gerçekleşir. Reklam platformu cironu görmez; bu yüzden e-ticaretteki ROAS hesabı burada eksik kalır ve asıl pusula EBM ile başvurunun müşteriye dönüşme oranı olur.
Başvuru ucuz, müşteri pahalı olabilir
Her başvuru müşteri olmaz. Örnekteki işletmenin başvurularının %20'si müşteriye dönüşüyorsa, bir müşterinin reklam maliyeti 250 ÷ 0,20 = 1.250 TL'dir. Bir müşteri bu işletmeye ortalama 2.000 TL kâr bırakıyorsa ödeyebileceği en yüksek EBM 2.000 × 0,20 = 400 TL'dir; 250 TL'lik EBM rahatça bu sınırın altında.
Tersini de düşün: başka bir kampanya 120 TL'ye başvuru getiriyor ama bu başvuruların yalnız %5'i müşteri oluyorsa, bir müşterinin maliyeti 2.400 TL'ye çıkar. Ucuz görünen kampanya aslında en pahalısıdır. Platformların saydığı başvuru ile senin elindeki gerçek başvuru listesi de her zaman tutmaz. Meta'da başvuru kalitesini artırmanın yollarını Meta reklamlarında potansiyel müşteri maliyeti rehberinde anlattık; platformla listenin neden ayrıştığını ise reklam satışları neden tutmuyor rehberinde ele aldık.
Hedefinden bütçeye
Ayda 20 yeni müşteri isteyen ve başvurularının %20'si müşteriye dönüşen bir işletmenin 100 başvuruya ihtiyacı vardır. EBM 250 TL ise gereken aylık bütçe 100 × 250 = 25.000 TL'dir: bütçe = hedef müşteri ÷ dönüşüm oranı × EBM.
Bu hesap EBM'nin aynı kalacağını varsayar. Gerçekte bütçe büyüdükçe reklam daha az ilgili kişilere ve daha pahalı açık artırmalara ulaşır, EBM yavaş yavaş yükselir. Google Ads'te kampanyan bütçe yüzünden gösterim kaybediyorsa ek bütçe benzer maliyetle ek başvuru getirebilir; sıralama yüzünden kaybediyorsa getirmez. Farkı gösterim payı kaybı rehberinde anlattık. Bütçeyi kademeli artır ve EBM'yi her hafta izle; neye bakacağını haftalık reklam raporu rehberinde listeledik.
Sık sorulanlar
İyi bir EBM kaçtır?
Sektörden sektöre çok değişir ve tek başına bir anlam taşımaz. Asıl ölçü, bir müşterinin sana bıraktığı kârdır. Bir müşteri 2.000 TL kâr bırakıyor ve başvuruların %20'si müşteriye dönüşüyorsa, 400 TL'nin altındaki her EBM kâr ettirir. Hesaplayıcının 2. bölümü bu sınırı senin rakamlarınla çıkarır.
EBM ile TBM arasındaki fark ne?
TBM (tıklama başı maliyet) bir tıklamaya ödediğin tutardır. EBM (edinme başına maliyet) ise bir sonuca, yani form, arama ya da randevu gibi bir başvuruya ödediğin tutardır. Ucuz tıklama, başvuruya dönüşmüyorsa pahalıdır; bu yüzden karar EBM ve müşteri maliyetiyle verilir.
Başvuruların kaçının müşteriye dönüştüğünü bilmiyorum, ne yapmalıyım?
Son bir iki ayın başvurularını ve bunlardan kaçının gerçekten müşteri olduğunu basit bir tabloya yaz; tahmin için bu yeterlidir. Bu oranı bilmeden yalnız EBM'ye bakmak, ucuz ama müşteriye dönüşmeyen başvuruları ödüllendirmene yol açabilir.
Bütçeyi iki katına çıkarırsam müşterim de iki katına çıkar mı?
Genellikle hayır. Bütçe arttıkça reklam daha az ilgili kişilere ve daha pahalı açık artırmalara ulaşır, EBM yükselir. Hesaplayıcının bütçe planı mevcut EBM'nin korunacağını varsayar; büyük artışlarda bütçeyi kademeli artırıp EBM'yi her hafta izle.
Girdiğim rakamlar bir yere kaydediliyor mu?
Hayır. Hesaplama tamamen tarayıcında yapılır; rakamların hiçbir sunucuya gönderilmez ve saklanmaz.